顺策略每经评论｜白酒进入“缩量周期”：告别高增长执念以“质变”应万变

　　日前，贵州茅台交出上市以来首份营收、净利同比双降的年度业绩报告。公告一出，市场哗然，甚至出现行业“增长神话破灭”的悲观声音。

　　事实上，茅台阶段性业绩波动进一步证明，白酒行业已从增量扩张转向缩量博弈与发展逻辑的彻底重构。

　　白酒作为中国特色消费产业，具备深厚的文化底蕴与稳定的消费基本盘，是中国经济的重要底色。过去二十年，白酒依托消费升级与渠道扩张实现高速增长。

　　然而，没有永远高速增长的行业。2023年，白酒产业开始进入新一轮结构性调整期；2025年，产业整体呈现量价利同步收缩、结构分化显著、新旧动能转换阵痛凸显的特征，存量博弈成为市场主基调。

　　行业整体承压之下，头部酒企无一例外，贵州茅台、五粮液、泸州老窖纷纷告别两位数增长，直面增速下滑乃至同比回落的现实。

　　白酒进入缩量周期这一客观趋势，其核心原因是消费人群结构变化、消费理念趋于理性，但这并非代表行业本身失去生命力。

　　对行业而言，低增长、负增长不可怕，死守高增长执念、固守旧模式才是致命危机。正视短期波动，不等于放弃长期价值；主动求变，才是穿越周期的唯一出路。

　　当下行业已达成共识：业绩目标从盲目高增长转向“稳增长、控下滑”，经营重心从渠道扩张转向直面C端消费者，产品策略聚焦核心大单品，同时加速去金融化，让白酒彻底回归饮品本质，用真实动销取代资本炒作，筑牢长期消费根基。

　　事实上，五粮液、泸州老窖等头部企业在2024年年报中删除2025年的明确业绩目标，而以“与宏观经济指标保持一致”“稳中求进”等代之，就是最鲜明的信号。茅台以渠道改革破局，直销收入首度超越批发代理，依托“i茅台”收回定价权与终端掌控力，将渠道逻辑从经销商囤货牟利，扭转为厂家统筹量价、锚定真实消费的模式，为全行业树立了转型标杆。

　　对资本市场与投资者而言，行业短期波动可能是周期常态。白酒的长期价值，不是系于某一时间跨度的业绩增速，而是藏在渠道变革、产品归本、周期适配的底层逻辑之中。

　　白酒的天从未塌下，只是换了一种更可持续的方式，迈入成熟稳健的“质变”新周期。放下规模执念、回归消费本质，坚守长期主义，白酒产业才能以更可持续的姿态，续写属于自己的发展篇章。

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